・中国コスメ市場でブランドが値上げを敢行する一方で、製造を担うOEM企業には利益が十分に還元されない「小作農」のような構造的な苦境が浮き彫りとなっている。

・原材料コストの高騰や過酷な価格競争に加え、在庫リスクを負わされる製造側の立場が、業界全体の持続可能性を脅かすボトルネックになっている。

・プラットフォームの集客コスト増大がサプライチェーンへしわ寄せとなっており、今後は製造の効率化だけでなく、ブランドとの共存モデルが重要となる。

背景

近年の中国コスメ市場は、凄まじいスピードで進化を遂げてきました。

SNSを駆使したデジタルマーケティングと、驚異的な速さで新商品を投入する開発体制により、多くの新興ブランドが台頭しました。

しかし、その輝かしい表舞台の裏側で、長らく黙殺されてきた問題があります。

それが、製品供給の屋台骨を支えるOEMメーカーたちの苦境です。

ブランドが価格を引き上げ、華やかな広告を展開する一方で、製品を作る工場の利益は削られ続けています。

この構造は、まさに土地を持たずに搾取される小作農の苦悩に酷似しています。

現状分析

なぜこのような歪みが生じているのでしょうか。

最大の要因は、中国国内のECプラットフォームにおける顧客獲得コストの異常な高騰です。

ブランド側は、売上を維持するために多額の広告費を投じる必要があり、その穴埋めとして製造コストの切り詰めをサプライヤーに要求します。

原材料費が高騰しているにもかかわらず、発注単価は据え置かれる、あるいは引き下げられるという理不尽な状況が常態化しています。

さらに、多品種少量生産やトレンドの激しい移り変わりが、工場側に過剰な在庫リスクを押し付け、キャッシュフローを圧迫しています。

製造技術は向上しても、利益はプラットフォームやマーケティング会社へと流れていく現在の構造では、持続可能な発展など望むべくもありません。

この現実は、日本企業にとっても他山の石ではありません。

特に中国市場へ参入する、あるいは中国のサプライヤーと連携する日本企業にとっては、単なるコスト削減のための外注先としてではなく、共に価値を創造するパートナーとしてOEMを捉え直す視点が必要です。

安易な価格叩きは、長期的に見れば品質の低下や供給の断絶を招くリスクとなります。

今後は、製造工程のデジタル化による効率化を両者で共有する、あるいはサプライチェーン全体での透明性を高めたレベニューシェア型モデルを構築するなど、共存共栄の道を模索すべきです。

価格競争という終わりのない迷路から脱却し、真のプロダクト価値で勝負する姿勢こそが、これからのグローバル市場で生き残るための鍵となるはずです。